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     2年时间,美团联名卡破了1000万。

   
看到这则消息时,我有些意外。印象中,9月份披露的数据,美团联名卡刚刚迈过了900万张。这才过去了一个月不到,新增100万张。

   
这是什么概念呢?作为头部的城商行,南京银行2019年全年新增信用卡不过23.11万张。截止目前,上海银行累积发卡也刚刚迈过千万张的「门槛」。

   
事实上,美团进入信用卡市场的时机并不算好。

   
从数据来看,自2018年初以来,我国信用卡贷款增速持续下降,由2018年一季度的35.8%下滑至2020年一季度的4.0%。

   
尤其今年,受新冠疫情影响,消费需求持续低迷,仅一季度信用卡贷款便减少了 0.33 万亿。没曾想,美团联名卡却「逆势」而上。

   
在谈及新金融行业时,很多业内人士都跟我提到,认为美团金融是继蚂蚁和腾讯之外,最具潜力的那一家。

   
因为作为中国最大的本地生活平台,它具备了金融科技企业最核心、最优质的资源禀赋:丰富的场景、庞大的流量、多维的数据、打通线上和线下的渠道。

   
今天来扒一扒美团联名卡,从一个小小的切口来看美团金融的潜力和野望。

    1、信用卡市场的「黑马」

   
作为信用卡一种的推广手段,联合发卡的形式并不鲜见。银行与商家一起发行联名信用卡(Co-Branded-Card),品牌、客户、资源可以强强联合,客户既可以享用银行的服务,又可以获得商家的权益,多方共赢。

   
尤其到了数字时代,线上平台手握客户资源和消费场景,商业银行远程开户放开,联合发卡也变得更为常见。不少头部公司,或者流量入口都曾参与过发行联名信用卡。

   
但发现了么,市场上似乎鲜有令人印象深刻的联名信用卡。事实上,稍微搜索一下便不难发现,一直有联名信用卡被暂停使用。

   

   
究其根源还在于,大多数联名卡都是为了拉新、获客的阶段,虽然可以顺利发卡,但却难以持续耕耘。当最初的诱人权益被薅尽后,很多联名信用卡都难逃「沉睡」的命运。

   
相比其它很多金融产品,信用卡产品格外倚重运营。不仅如此,信用卡的收入来源相对有限,业务成本的管控又极为考验经营能力。总而言之,信用卡就是一个公认投入大、产出慢、且门槛高的领域。

   
一直有种说法,在信用卡市场,150万张流通活卡是经营基础,200-250万张可以保证收支平衡,超过300万张才可能实现盈利。事实上,在流量日益昂贵、场景争夺激烈、资产质量下滑的当下,信用卡的盈利门槛也早已水涨船高。

   
这两年,头部的互联网巨头一直是备受信用卡中心追捧的合作对象,所以美团杀入信用卡市场也并不让人意外。

   
作为当下中国最大的超级入口之一,截止2020年上半年,美团生态已覆盖了4.57亿活跃用户。就算单纯导流客户给银行办个卡,那也是一笔不菲的收入。

   
但美团摒弃了以客户导流为主的合作方式,开始布局深度合作模式,希望打通信用卡从发放、风控,到运营的全流程。

   
从合作内容来看,除了前端的场景、流量之外,美团还通过第三方——通联金融开发的信用卡系统,为银行提供发行、风控、数据、经营等方面的技术支撑。

   
它在合作伙伴的选择上也非常「聪明」,绕开了知名度更高的国有大行、股份行,转而专攻区域性银行。

   
毕竟经过了过去十年信用卡「大跃进」,头部银行的发卡量已逼近自身的上限,增长空间有限。相比中大型银行,城商行等区域性银行在品牌、资金、网点等方面具有一定的基础,近年来拓展零售业务的需求也日益强烈。

   
再加上,作为中国最大的本地生活平台,美团在支付消费的场景上、客户和数据的积累上有着其它互联网平台难以比拟的优势,这与区域性银行的特质也极为契合。

   
看过一个美团联名卡的合作细节,线上大规模获客和银行线下激活能力瓶颈存在矛盾。美团借助了外卖派单的算法和模式,帮助银行实现网格化作业,有效提升了业务人员的效率。

   
再加上美团APP已经覆盖了外卖、打车、餐饮、酒旅、电影等几乎所有生活消费场景,这些都与信用卡的支付属性、目标客群天然契合。除了可以帮助合作银行精准获客,运营上的优势也很显著。

   
从数据来看,上线2年,美团联名卡的战绩非常亮眼。

   
比如,天津银行,上半年新增发卡13.23万张,99.2%都来自美团联名卡。江苏银行的情况也类似,截止上半年共发行了360多万张信用卡,美团联名卡超过100万张。

   
另一家上海银行,2020年9月宣布累计发行信用卡突破千万,成为国内首家发卡量突破千万张的城商行。其中,美团与之合作发放的联名卡累计超过200万张,占到了五分之一。

   
如果仅仅是发卡量大也不足为奇,但据了解,以上海银行为样本,用户激活卡片后,累积交易实动率(即活跃度)高达90%,单单这个数字便足以让很多卡中心羡慕。

   
当然,除了美团这个超级平台的资源和优势外,美团成为信用卡市场的一匹「黑马」,背后的团队也是功不可没。核心团队大多来自招商银行、平安银行和交通银行信用卡中心,都是信用卡圈的「老炮儿」。

   2、被低估的美团金融

   
其实,当初美团进入信用卡市场的时机并不算好。

   
2008年开始往后的十年,中国信用卡市场迎来了一波爆发式增长,到了2018年前后正好面临一个新的拐点。

   
央行数据显示,从2017年三季度开始,信用卡行业发卡量增速陡然下降,从近7%的高位一路跌至2019年一季度的0.63%,俨然从「盛夏」进入「寒冬」。

   
与之相对应的,信用卡资产规模增量从2018年开始也进入下行通道。并且,信用卡的「不良」开始抬头,这其中有很大一部分因素是P2P、现金贷等整治所导致的共债风险加速暴露的结果。

   
这两年,信用卡行业的挑战就更多了。美团能够在信用卡市场「逆势」而上,实属不易。

   
除此之外,我认为还有一些更值得关注的信息。

   
比如,最早跟美团合作发卡的青岛银行,该行信用卡中心负责人即在接受采访时提过一个数据,平均每100名美团联名信用卡用户中,有26名用户转化为该行借记卡客户,有13名用户转化为该行理财客户。

   
要知道,对于联名信用卡来说,从导流到发卡,成功转化的概率并不算高,如果能顺利激活,被经常使用就更为不易。更别提还能转化为银行的借记卡,甚至理财用户。

   
发现了么,信用卡成为了这些城商行撬开零售金融的一个契机。但就像前面提到的,美团借助了自己在流量、场景、数据等方面的优势,让银行可以精准获客并且持续运营,这才有可能实现如此高质量的转化。

   
事实上,这也符合当下银行对于信用卡业务的普遍定位。

   
中金在一份关于信用卡行业的报告中指出,信用卡之于银行早已不止于营收贡献,更是获取客户、经营客户的重要战场。2019 年主要上市股份行信用卡发卡量占零售客户数量比例高达 72%,已成为银行触达和获取客户的重要渠道。

   
报告认为,相比其他金融产品,信用卡消费支付更具高频特性,渗透至客户的衣、食、住、行、康、乐、教等细节,多维高频数据帮助银行经营客户、实现 KYC 和价值兑现。

   
所以,我们看到这些年银行都在极力拓展非金融场景,在APP端,覆盖的服务从金融,变为了金融+生活。本质上也是希望可以通过多元场景提高与用户交互的频率,提升黏性、积累数据。

   
而与本地生活巨头——美团的合作,无疑帮助那些城商行们快速实现了目标。

   
对于这些城商行而言,目前发力零售金融业务的主流方式便是与金融科技公司合作,一是联合贷款;二就是信用卡。如果说前者更大的收获是在创收方面,后者的价值可能更聚焦于经营客户。

   
就美团联名卡的案例来看,一方面,本地生活场景下,高频低额的消费有助于银行积累数据、了解客户;而另一方面,更长远的意义在于,信用卡为城商行们带去了一批年轻客群。

   
而后者可能是日渐「老化」的城商行们最大的痛点,也是中长期来看,对城商行发展影响最大的一点。

   
中金公司在前述报告中提到,从信用卡贷款金额和笔数的角度分析,20-40 岁年龄段的人群是使用信用卡的主力人群,占贷款金额和交易笔数占比都在 80%以上。

   
另外,从信用卡的收费标准和收入结构来看,优质的年轻客户一直是信用卡,乃至零售金融的目标群体。短期内,他们的收入与旺盛的消费需求不匹配,但还款能力和意愿又比较强;而长期看,他们成长空间较大,是绝对的潜力股。

   
2019年,城商行整体净利润同比小幅增长 1.95%,在各类银行中属于「垫底」的水平。尽管今年上半年,城商行的整体利润下滑速度优于全行业,但普遍面临较大的经营压力,找到一条适合自己的破局之路也是迫在眉睫。

   
从美团金融方面来看,这一步同样走的很巧妙。

   
尽管也瞄准了零售金融业务,但美团没有把重心押注在利润更丰厚、但竞争更激烈的联合贷款市场,而是选了一条更契合自身特点,又能与合作机构、发卡客户实现深度捆绑和高频互动的路径。

   
在支付市场已经被两大巨头占据的情况下,信用卡大概是最接近移动支付的金融产品。当这个路径被打通,美团的巨大流量+支付消费的数据+商业金融的服务,可能又会演变出另一个金融科技巨头。

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